Para optimizar vuestra comunicación con vuestra base de donantes es indispensable analizar su comportamiento. Estas son las tres cuestiones más importantes sobre las que debéis indagar para saber cómo analizar vuestra base de donantes:
¿Quiénes son vuestros donantes?
Haz uno o, mejor, varios perfiles de tus donantes típicos para tener una clara representación mental de cómo son en lugar de una masa anónima sin rasgos definidos. Por ejemplo, uno de ellos podría describirse así en el caso de una organización que tutela a personas con discapacidad intelectual:
María Fraternal, de 60 años, vive en Castilla-León. Dona a nuestra fundación desde hace seis años motivada por un imperativo moral de ayudar a las personas más vulnerables que nace de sus creencias católicas. Con un nivel educativo medio, prefiere los canales de comunicación tradicionales (correo y teléfono) y maneja de forma limitada los medios digitales (Whatsapp y Facebook).
Y otro de la misma organización de esta manera:
Pedro Amistoso, de 32 años, vive en Valladolid. Además de su cuota anual de socio que lleva pagando desde hace cuatro años, es voluntario en nuestro servicio de acompañamiento para el ocio. Valora mucho la amistad y le preocupa que haya personas que se sientan solas. Con un nivel educativo alto, usa intensivamente los medios digitales, desde el correo electrónico a los medios sociales (sobre todo Youtube e Instagram), pasando por la mensajería instantánea (Whatsapp y Telegram).
Naturalmente, en una base de datos hay personas muy variadas que no corresponden exactamente a estos estereotipos. Sin embargo, al identificar rasgos comunes en determinados grupos de colaboradores, su caracterización nos permite ponernos en su piel para adaptar nuestra comunicación a sus diferentes preferencias y necesidades.
Es lo que en el marketing comercial se denomina buyer personas y que, en nuestro ámbito no lucrativo, podríamos denominar donor personas. O, si no nos gusta esta jerga marketiniana, perfiles o arquetipos de donantes.
Un somero análisis de nuestra base de datos nos dirá de cuántas mujeres y hombres se compone, cuántos viven en ciudades o en el hábitat rural, qué rangos de edad tiene, etc. Se puede hacer un promedio de todas estas variables y resumirlas en un único perfil. Pero, si se quiere ser menos reduccionista, es mejor establecer varios perfiles vinculados a un comportamiento útil para la organización (donante regular u ocasional, voluntario, que combina la aportación de dinero y tiempo, etc.). De esta manera segmentaremos nuestra base social de una manera más fiel a realidades diversas que no conviene simplificar en exceso.
Y, por supuesto, los elementos de la descripción tienen que ser relevantes para la comunicación con esas personas. De nada sirve atribuir a esos personajes ficticios rasgos que no nos orientan para ella, como podría ser su estado civil o sin tienen afición por la jardinería.
¿Por qué nos apoyan?
No hay mejor indicador de la predisposición de una persona a apoyar una causa que su motivación. Es claro que ser hombre o mujer, joven o mayor, no predice suficientemente un comportamiento de donación a una causa específica. Así que hay que tratar de averiguar las razones (y las emociones) que han impulsado a los donantes y voluntarios a sumarse a tu causa.
Además de preguntárselo directamente mediante encuestas, se puede deducir de sus comportamientos, registrados convenientemente en el CRM: ¿Qué campañas o proyectos han atraído más donaciones? ¿Responden bien a los llamamientos urgentes? ¿Qué temas de los que trata la organización les interesan más?
¿Cuánto aportan de media?
La aportación media de un donante regular en España se sitúa en torno a los 133 € anuales. Sin duda esta referencia puede variar en cada organización según la capacidad económica de su base social, del dinero que esta solicite, etc. Así que es necesario ver qué cuantía tiene la aportación promedio a tu organización. Con este dato tienes referencias para pedir incrementos de cuota a quienes estén por debajo, para proponer a los nuevos socios que den esa cantidad o una ligeramente superior (a fin de aumentar la media), de comprobar si estás pidiendo demasiado poco en relación a lo que está dispuesto a dar el donante medio, a poner ejemplos de en qué se puede traducir una aportación media, etc.
La base de datos encierra mucha información que te puede orientar para tu estrategia y tus tácticas de captación de fondos. Un buen CRM te ayudará a extraer no solo esta información básica, sino también otros tesoros que están enterrados más profundamente entre toda la información disponible. Ya sabes, los datos son el petróleo de la economía moderna.
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