22 Leyes inmutables del marketing

De igual manera que no podemos abstraernos de las leyes de la gravedad, ni las empresas ni las organizaciones del tercer sector social pueden abstraerse de las leyes del marketing. Aquí tienes un resumen del trabajo de dos pioneros de la mercadotecnia que basados en la experiencia y el éxito definieron algunos principios inmutables a tener en cuenta. Las 22 leyes inmutables del marketing explica los fundamentos del marketing y cómo evitar violar estas leyes.

Sobre Al Ries

Al Ries fundó su primera agencia, Ries Cappiello Colwell, en 1963 en Nueva York. Esa agencia es ahora Ries, una consultora global con oficinas en Atlanta y Shanghai. Ries Cappiello Colwell también tiene filiales en todo el mundo. Al Ries saltó a la fama en 1972 cuando sus tres artículos sobre un concepto llamado «posicionamiento» aparecieron en la revista Advertising Age. La idea del posicionamiento fue votada por AdAge como una de las 75 ideas publicitarias más importantes de los últimos 75 años.

Sobre Jack Trout

Jack Trout era propietario de la empresa de consultoría Trout & Partners. Fue uno de los fundadores y pioneros de la teoría del posicionamiento y la teoría de la guerra del marketing. Trout comenzó su carrera empresarial en el departamento de publicidad de General Electric. De ahí pasó a ser director de publicidad de división en Uniroyal. Después, se unió a Al Ries en la agencia de publicidad y la empresa de estrategia de marketing, donde trabajaron juntos durante más de veintiséis años.

Ley nº 1 – La ley del liderazgo

Como líder, es más eficaz ser el primero que ser mejor que tus competidores. Además, también es más fácil ser el primero en llegar a la mente de tus clientes que intentar convencerles de que tu producto es mejor que el de tu competidor. Los autores llaman a un producto o servicio que no es el primero «yo-también». Estos productos o servicios tienen pocas esperanzas de ser altamente rentables. En cambio, la marca líder en casi todas las categorías es la primera en la mente de los clientes. Este éxito se ve reforzado cuando lo ofrecido adquiere un nombre propio, por ejemplo, Coca-Cola. Sin embargo, la ventaja de ser el primero en el mercado puede desaparecer si se equivoca en el momento. Por ejemplo, su «primero» podría ser demasiado tarde para la madurez del mercado. Ejemplos de empresas de éxito que son las primeras en salir al mercado:

• Hertz en rent-a-car
• IBM en ordenadores
• Coca-Cola en refresco cola

Las primicias pueden no tener éxito si son fundamentalmente una mala idea. Los autores ofrecen el ejemplo de Frosty Paws. Frosty Paws lanzó el primer helado para perros y tuvo poco o ningún éxito.

Ley nº 2 – La ley de la categoría

Si su categoría ya tiene un primero, entonces debe intentar crear una nueva categoría en la que pueda ser el primero. Por ejemplo, Amelia Earheart fue la tercera persona que voló el Océano Atlántico en una misión en solitario. Sin embargo, no es por esto por lo que es conocida. En cambio, es famosa por ser la primera mujer en completar esta tarea. Por lo tanto, se puede llegar a ser famoso y exitoso creando su propia categoría. De nuevo, los autores ofrecen el ejemplo de IBM. IBM tuvo un gran éxito porque fue la primera en producir ordenadores en masa. Para competir, DEC no eligió esta categoría. En su lugar, creó su propia categoría al ser los primeros en producir minicomputadores en masa. Al hacerlo, DEC también tuvo un gran éxito. Olvídese de la marca como prioridad principal. En su lugar, piense en las categorías que su producto podría dominar.

Ley nº 3 – La ley de la mente

«La única realidad de la que puedes estar seguro está en tus propias percepciones. Si el universo existe, existe dentro de tu propia mente y de las mentes de los demás». – Al Ries Es imposible hacer cambiar de opinión a un cliente cuando ya está decidido. Por lo tanto, los autores sugieren que se evite malgastar el dinero del marketing en intentar cambiar la opinión de la gente. Por lo tanto, hay que tratar de ser el primero en la mente de los clientes. Ser el primero en el mercado sólo es importante porque aumenta la probabilidad de ser el primero en la mente de los clientes. Esto se debe a que el marketing es una batalla de percepción más que de producto. La solución es hacer que el nombre de su producto sea sencillo y fácil de recordar.

Ley nº 4 – La ley de la percepción

Los autores explican que no existe una realidad objetiva en el mercado. Por lo tanto, todo lo que existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente de sus clientes. Su marketing debe existir con el único propósito de mejorar estas percepciones. Sólo estudiando cómo se forman las percepciones y centrando sus programas de marketing en esas percepciones podrá superar sus instintos de marketing defectuosos.

Ley nº 5 – La ley del enfoque

El concepto de marketing más poderoso es poseer una palabra en la mente del cliente potencial. Esta palabra debe ser una simple que todo el mundo utilice. Si utiliza eficazmente la ley del liderazgo, puede empezar a poseer una palabra. Su palabra debe estar relacionada con su categoría. Por ejemplo, la palabra de IBM era «ordenador» y KFC «pollo frito». Lo más importante es que no puedes utilizar la misma palabra para siempre. Nada es eterno, así que llegará un momento en el que deberá pensar en cambiar su palabra. Del mismo modo, nunca debe elegir una palabra que ya sea propiedad de otra persona. Una vez que tenga su palabra, debe esforzarse por protegerla en el mercado. Las palabras vienen en diferentes variedades. Pueden estar relacionadas con el beneficio (prevención del cautiverio), con el servicio (entrega a domicilio), con la audiencia (gente joven) o con las ventas (marca preferida).

Ley nº 6 – La ley de la exclusividad

Esta ley sugiere que dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de un cliente potencial. Por lo tanto, los autores recomiendan olvidarse de utilizar recursos para obtener una palabra que otro ya posee.

Ley nº 7 – La ley de la escalera

Las distintas marcas se sitúan en distintos peldaños de la escala jerárquica de los clientes potenciales. Su estrategia de marketing debe basarse en el peldaño que usted cree que ocupa en la mente de sus clientes potenciales. Por lo general, los clientes potenciales sólo aceptan la información que tiene sentido lógico cuando se compara con los peldaños de su escalera. Los autores explican que tenderás a tener el doble de la cuota de mercado de la marca que está por debajo de ti en el escalafón. A continuación, tendrás la mitad de la cuota de mercado de la marca que está por encima de ti. Siete es el número máximo de peldaños de una escalera en la mente del cliente potencial. Sin embargo, no siempre hay que aspirar a ser el primer peldaño de la escalera. Por ejemplo, ser el tercero en una escalera «grande» puede ser mejor que ser el primero en una escalera «pequeña». Es una analogía similar a la de ser un pez pequeño en un gran estanque.

Ley nº 8 – La ley de la dualidad

Todo mercado se convierte en una carrera de dos caballos a largo plazo. Por lo tanto, los siete peldaños de la escalera se convertirán en dos. Los autores ponen como ejemplo a Pepsi y Coca-Cola.

Ley nº 9 – La ley de lo opuesto

«El enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino mejorar lo que ya está en la mente, volver a establecer las conexiones que ya existen». – Al Ries La lucha por el primer puesto en una carrera de dos caballos depende de su capacidad para ajustar su estrategia en función de quién esté en primer lugar. Su empresa debe convertir los puntos fuertes de la empresa líder en puntos débiles. Presente a sus clientes potenciales lo contrario de la esencia de la empresa líder. Nunca intente emular a la empresa líder, ya que debe presentarse como una alternativa para acabar venciéndola.

Ley nº 10 – La ley de la división

Su categoría dentro del mercado no permanecerá solitaria. En cambio, con el tiempo, su categoría se dividirá y se convertirá en dos o más categorías. Cada segmento tendrá su propio líder, y rara vez el líder de la categoría original será también el líder de las subcategorías. Puede acumular éxito si se dirige a cada categoría emergente con una marca diferente.

Ley nº 11 – La ley de la perspectiva

La eficacia del marketing dependerá de la perspectiva. Los efectos del marketing se producen a lo largo de un periodo prolongado. Los autores explican que el efecto a largo plazo del marketing suele ser el opuesto al efecto a corto plazo. Ofrecen el ejemplo de que el aumento de las ventas a corto plazo se asocia a que los clientes deciden no comprar a los precios habituales.

Ley nº 12 – La ley de la ampliación de líneas

Tendrá la presión de ampliar el valor de su marca. Un día su empresa se centrará en un único producto de éxito. Sin embargo, es fácil extenderse demasiado lanzando muchos productos que al final le hacen perder dinero. Intentar ser todo para todo el mundo sólo servirá para fracasar. Los autores describen la extensión de línea como la utilización de una marca de éxito y su aplicación a un nuevo producto. La extensión de línea rara vez funciona a largo plazo. Esto es especialmente cierto cuando se tiene una competencia seria dentro de la categoría. Por lo general, el líder de cualquier categoría no tiene extensión de línea. La extensión de línea suele ser favorecida porque puede funcionar a corto plazo. Sin embargo, esto no significa que vaya a funcionar a largo plazo.

Ley nº 13 – La ley del sacrificio

Hay que renunciar a algo para conseguir algo. Esta es la alternativa a la ampliación de la línea. Los autores recomiendan sacrificar tres cosas: la línea de productos, el mercado objetivo y el cambio constante. Reducir en lugar de ampliar la línea de productos le permitirá tener éxito.

Ley nº 14 – La ley de los atributos

Para cada atributo, hay un atributo opuesto y eficaz. Como se ha dicho anteriormente, las empresas suelen tomar la decisión equivocada de emular los atributos de la empresa líder. El objetivo debe ser buscar un atributo opuesto. Además, los autores afirman que hay que tratar de poseer el atributo más importante dentro de su categoría. Por último, existe la tendencia a que las empresas rechacen inmediatamente un atributo por no ser actualmente grande. Nunca se puede predecir el tamaño de la cuota de un nuevo atributo, así que no hay que rechazar ningún atributo sin pensarlo bien.

Ley nº 15 – La ley de la franqueza

Una de las formas más efectivas de entrar en la mente de un cliente potencial es admitir primero un aspecto negativo de su empresa. Sin embargo, a continuación debe convertir este aspecto negativo en positivo. Todo lo negativo que admita sobre su empresa será generalmente aceptado como verdad, ya que las empresas no suelen aceptar lo negativo. Por lo tanto, si puede convertir estos aspectos negativos en positivos, entonces ya tiene a sus clientes potenciales aceptando características positivas relacionadas con su empresa. Para explicar este punto, los autores ofrecen el ejemplo de Listerine. Esta empresa solía anunciarse con el eslogan «El sabor que odias dos veces al día». Posteriormente, este aspecto negativo se convirtió en positivo al vender la idea de que Listerine mata los gérmenes. Para utilizar eficazmente esta ley, su negativo debe ser ampliamente percibido como negativo. Entonces, tienes que cambiar rápidamente hacia lo positivo.

Ley nº 16 – La ley de la perspectiva

La eficacia del marketing dependerá de la perspectiva. Los efectos del marketing se producen a lo largo de un periodo prolongado. Los autores explican que el efecto a largo plazo del marketing suele ser el opuesto al efecto a corto plazo. Ofrecen el ejemplo de que el aumento de las ventas a corto plazo se asocia a que los clientes deciden no comprar a los precios habituales.

Ley nº 17 – La ley de la previsibilidad

Es imposible predecir el futuro, sobre todo porque el futuro depende de lo que decidan hacer sus competidores. A pesar de ello, las campañas de marketing suelen tomar decisiones basadas en predicciones sobre el futuro. En su lugar, desarrolle un plan a corto plazo con un ángulo que diferencie su producto. Luego, integre esto en su dirección de marketing a largo plazo. Esto debería ser una dirección más que un plan fijo. Los planes no son lo suficientemente flexibles. Los autores recomiendan crear una enorme cantidad de flexibilidad en su organización. De este modo, podrá hacer frente a la imprevisibilidad del mundo.

Ley nº 18 – La ley del éxito

«El éxito en los negocios infla los egos de los altos directivos». – Al Ries El ego es el enemigo del éxito del marketing. El éxito se asocia con la subjetividad y el énfasis en el juicio más que en el mercado. El éxito es un precursor crucial de la ampliación de la línea. Las empresas pueden asumir erróneamente que su éxito actual puede extenderse a otras líneas.

Ley nº 19 – La ley del fracaso

El fracaso debe esperarse y aceptarse. Reconocer los fracasos a tiempo le permitirá reducir las pérdidas. La mayoría de las veces, es mejor reducir las pérdidas a tiempo que gastar mucho tiempo y dinero en intentar arreglar las cosas.

Ley nº 20 – La ley del bombo y platillo

Nunca debería necesitar que le den bombo y platillo. Una empresa de éxito no necesita bombo y platillo, y si se necesita bombo y platillo, generalmente significa que la empresa tiene problemas. Además, el bombo y platillo rara vez es exacto. La situación suele ser la contraria a la que aparece en la prensa. Las verdaderas revoluciones en la industria no llegan a mediodía con bandas de música. Llegan sin previo aviso en medio de la noche y se acercan sigilosamente.

Ley nº 21 – La ley de la aceleración

Hay que basar las decisiones de la empresa en las tendencias y no en las modas. Los autores describen las modas como olas, mientras que las tendencias son la marea. Las modas pueden tener una gran repercusión, pero la tendencia es la fuerza motriz. Intente amortiguar las modas cuando salgan a la superficie. Una forma de mantener la demanda de sus productos a largo plazo es no satisfacerla nunca totalmente.

Ley nº 22 – La ley de recursos

«Hoy las marcas nacen, no se hacen. Una nueva marca debe ser capaz de generar una publicidad favorable en los medios de comunicación o no tendrá ninguna oportunidad en el mercado» – Al Ries Las ideas excepcionales nunca se pondrán en marcha sin recursos suficientes. Se necesita dinero para entrar en una idea; se necesita dinero para permanecer en ella. Debes centrarte en identificar una idea, y luego capitalizar esta idea gastando dinero.