Para cualquier organización, con o sin ánimo de lucro, es importante analizar y ser consciente de las fortalezas y debilidades, de la misma. Realizar la medición de resultados, le permitirá llevar a cabo los cambios que sean necesario para mejorar y ser más exitosos en nuestra causa.
¿Qué es la medición de resultados?
Es el proceso de registro y análisis del nivel de desempeño de una actividad respecto a unos objetivos planteados, y una manera de hacerlo es a través de la medición del retorno de la inversión (ROI).
El retorno sobre la inversión (ROI)
Es una métrica utilizada para evaluar la eficiencia de la inversión. Es una ratio entre la inversión efectuada y los ingresos generados ligados a dicha inversión.
Todos aquellos que se dedican a la captación de recursos económicos o fundraising conocen lo que es el “camino del cliente” o funnel, que usaremos para ilustrar este ejemplo.
Métodos de medición de resultados: “camino del cliente”
Método de medición de resultados
Como se puede ver en la ilustración, el funnel se va estrechando, ya que, al final de este nos interesa contabilizar solo a aquellos que se convirtieron en benefactores/cliente. Ya sea porque hicieron un donativo o porque se transformaron en portavoces y fieles defensores de nuestra causa.
El proceso de transformación tiene un coste que habitualmente está asociado a determinadas acciones (como puede ser la publicidad, campaña de marketing, horas y recursos dedicados).
Todos estos costes asociados contrarrestan los ingresos generados. Para saber si ha valido la pena el esfuerzo dedicado a la conversión del ‘Lead’ deberíamos mirar a la relación entre los ingresos y costes generados.
Ejemplo práctico de medición de los resultados
Imagine que llevamos a cabo una campaña en Facebook para promocionar una conferencia virtual e invertimos 1.000 euros en ella y esta campaña nos proporciona 450 leads, nuestro CPL habrá sido de 2,22 euros por leads.
A continuación, hacemos otra campaña de email marketing proponiendo a los leads un donativo de 50 euros para una causa solidaria, en esta nos gastamos entre diseño y construcción de una Landing page 2.500 euros, pero logramos la conversión de 150 leads con un donativo puntual, por tanto, habremos recaudado 7.500 euros. En este caso nuestro CPA fue de 16,66 + 2,22 = 18,88 por donante convertido.
Por último, hacemos una tercera inversión de 1.750 euros para una nueva campaña proponiendo a los donantes convertidos ampliar su donativo a los 200 euros, transformándose en donantes con una recurrencia trimestral, y logramos 75 donantes. Por lo que, habremos recaudado otros 11.250 euros adicionales.
Calculamos nuestro retorno de la inversión (ROI).
El retorno de la inversión (ROI) es una relación entre el beneficio neto y el coste de la inversión:
ROI (%) = (Ingresos – Inversión) / Inversión x 100
Siguiendo con el ejemplo, nuestro retorno de la inversión, ROI en el momento de la conversión es igual a 114%.
ROI (%) = (7.500 – 3.500) / 3.500 x 100 = 114%
El retorno de la inversión, ROI, al final del periodo que estamos analizando y considerando los donantes recurrentes que hemos conseguido es igual a
ROI (%) = (22.500 – 5.250) / 5.250 x 100 = 328 %
Cuando realizar el analisis de resultados
Es fundamental analizar los resultados obtenidos de la inversión en cada etapa del proceso, ya que esto nos ayudara en la toma de decisiones.
Si además cuentas con un CRM donde registrar las actividades y acciones llevadas a cabo como los resultados, dispondrás de la información de manera automática en tu panel de control.
